La transformación del comprador “ecológico”

Sección: Reportaje

Publicación: Revista nº 99

Cada vez son más numerosos y, a la vez, exigentes. Desde la perspectiva del consumo, conforman un grupo social heterogéneo que guarda similitudes con el consumidor convencional, pero mantiene también ciertas peculiaridades en la toma de decisiones de compra. ¿Movidos por la moda, o amantes de una filosofía de vida? Ofrecemos aquí una guía para conocer y entender las claves de su comportamiento.
La transformación del comprador “ecológico”

Los consumidores habituales de productos ecológicos conforman un grupo que en todo el mundo ha vivido un aumento más que considerable en los últimos años. Se señala como “culpable” al incremento de la conciencia ecológica de la población, sobre todo los jóvenes; el sector coincide en que son éstos quienes tiran del carro a la hora de consumir y también a la hora de producir. Al final de la cadena alimentaria, sin embargo, sólo los jóvenes con un buen nivel adquisitivo pueden permitirse los precios de algunos productos ecológicos más demandados.

En números anteriores de mi herbolario hemos destapado algunas falsedades en torno al precio de estos productos, pero no es menos cierto que la aún insuficiente demanda interna ha provocado que muchos comercializadores se hayan visto obligados a disparar los precios de sus lotes en oferta. Además, el coste de la producción ecológica requiere de un número superior de medidas respecto al convencional para poder ser considerada como tal, lo cual hace que los agricultores y ganaderos tengan que invertir mucho más a la hora de empezar de cero, o bien invertir grandes sumas para transformar su terreno en ecológico. Así, los costes de producción se elevan, y los costes de transporte del material cosechado también se ven incrementados respecto a la producción convencional (pues las cantidades suelen ser menores y deben ir separadas del resto de productos), con el resultado de envíos más ineficientes. Éstas son sólo algunas de las explicaciones o justificaciones que aporta la FAO, organismo especializado en Alimentación y Agricultura de la ONU, sobre el encarecimiento de los productos ecológicos.

Sea como fuere, el comprador de este tipo de productos se mueve cada vez menos por el precio y más por principios o ideales. Esto se explica en parte por el elevado poder adquisitivo del consumidor ecológico medio en España, quien, eso sí, espera encontrar en un futuro no muy lejano los productos ecológicos a precios similares a los de los productos convencionales para poder aplicar su conciencia ecológica con mayor libertad.

Si nos fijamos en criterios como la edad, el sexo o incluso la distribución geográfica, las diferencias entre un consumidor de ecológicos y uno convencional son más bien escasas. Sin embargo, el perfil socioeconómico de los primeros sigue siendo más alto que el del resto de la población; por ejemplo, aquellos con mayor nivel de estudios consumen más alimentos ecológicos. Por otro lado, su nivel de concienciación es importante aunque cada vez se muestran menos implicados tanto en el tema ecológico como en el medioambiental. Afirmación que algunos podrían encontrar discutible, y que sin embargo constituye una de las principales conclusiones del estudio realizado por el Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente (MAPAMA) en colaboración con la empresa GFK a finales del año pasado, precisamente con el objetivo de conocer la tipología y el perfil sociodemográfico del consumidor de alimentos ecológicos en España.

Comportamiento       

Según el estudio citado, los consumidores parecen estar menos implicados en medidas en contra del deterioro ambiental, al que cada vez lo ven con menos solución. Reciclar y consumir productos cultivados en el entorno cercano son algunas de las actitudes más presentes entre los consumidores, aunque ésta última parece lograr cada vez menos adeptos. En comparación con los resultados obtenidos en 2011 y 2014 mediante el mismo estudio, aumenta la sensación de que el deterioro medioambiental es inevitable, mientras disminuye significativamente el porcentaje de consumidores familiarizados con empresas “eco-friendly”. También cae el número de compradores ecológicos que confiesa participar en boicots contra las marcas poco respetuosas con el medio ambiente.

De esta forma, identificamos dos grandes grupos de consumidores: por un lado, aquellos que consumen más influidos por la moda (los llamados “desimplicados”) o simplemente buscan productos con sabor y calidad; por otro, el grupo más activista tanto en la búsqueda de una vida saludables como en el cuidado del medio ambiente, boicoteando y evitando lo que perjudique al medio o a su salud. Éste último es un público más madura y con un mayor nivel de consumo, donde la barrera del precio no es tan relevante.

En general, hablamos de personas que saben identificar un producto ecológico de uno que no lo es sin necesidad de fijarse en las etiquetas. La mayoría lo sigue haciendo, pero menos que en registros anteriores, tal vez debido a la incorporación de consumidores menos implicados en la cultura y la elaboración ecológica.

La frecuencia media de consumo de productos ecológicos se mantiene en dos veces por semana. El dato permanece casi invariable como consecuencia, por un lado, de un menor número de consumidores que toman productos ecológicos a diario, y, por otro, de un aumento en el número de consumidores que los toman varias veces a la semana.

Por categorías, las frutas, las verduras y los huevos son los alimentos más consumidos. Nueve de cada diez encuestados asegura haber tomado estos productos ecológicos alguna vez, y casi un tercio de ellos lo hace al menos una vez a la semana. Los porcentajes son igualmente importantes en mermeladas y miel (74% alguna vez, 43% una vez a la semana), panadería y pastas (72% / 34%), aves (70% / 41%), y arroces y legumbres (70% / 39%). Curiosamente la categoría ecológica menos consumida es la correspondiente a la alimentación infantil, donde sólo un 16% de compradores afirma consumirla una vez (o más) a la semana.

Si los huevos y los vegetales son los grupos más demandados en esta tipología de alimentos, también lideran el ranking de los más populares entre quienes se inician en la alimentación ecológica. Entre un 20% y un 23% elige alguna de estas dos categorías para estrenarse en el consumo de este sector. ¿Por qué se incorporan a este consumo? Los motivos principales son idénticos a las razones que aducen quienes ya los consumen de manera habitual: la salud, el sabor, la calidad superior, y el rechazo al uso de químicos como fertilizantes o pesticidas.

Barreras

El incremento del consumo de productos ecológicos alcanzó casi el 25% entre 2014 y 2015; sin embargo, aún resulta testimonial el porcentaje de compradores habituales respecto al total de consumidores convencionales. La dificultad para encontrar determinados productos ecológicos y la falta de información eran antaño dos barreras evidentes a la hora de explicar el comportamiento dubitativo o poco decidido de muchos consumidores ante esta nueva realidad. Los datos del MAPAMA y GFK parecen confirmar ahora que ambos elementos han perdido peso, mientras que el precio sigue siendo el principal motivo para no elegir la opción ecológica en muchas categorías de alimentos. De hecho, casi la mitad de los encuestados (46%) asegura no poder permitirse llenar la cesta de la compra con artículos ecológicos de diferentes categorías; si bien existe también un número no desdeñable de compradores que no consume ciertas categorías, ya sean de productos ecológicos o convencionales.

El precio como barrera para iniciarse en el consumo ecológico, para incorporarse a nuevas categorías ecológicas... y también para aumentar la proporción de productos ecológicos en la lista de la compra. Se mantiene la proporción de 3 ecológicos sobre 10 productos en total. La inmensa mayoría de los compradores desea incrementar esa relación, pero una vez más el precio se antepone en su camino (73%); sólo un 34% alude a la dificultad de encontrar determinados productos en los lineales.

Respecto al estudio realizado en 2014, el coste de los productos ecológicos constituye el principal motivo para reducir su consumo, con una subida de más de 20 puntos hasta alcanzar el 73% de los encuestados. El otro factor importante para reducir la compra de ecológicos es el hecho de disponer de menos dinero, pero baja del 51% al 41% y pierde la primera posición en el listado de motivos. En el caso contrario, el de aumentar el gasto, la salud sigue siendo primordial, además de un incremento de la confianza del consumidor en estos alimentos: cada vez les gustan más.

Dime dónde compras

En los últimos años han surgido numerosas cadenas independientes de supermercados y tiendas online especializadas en productos biológicos y ecológicos; distribuidores que nacieron para cubrir lo que en su día era considerado un nicho, ligado además a propuestas más caras y enfocadas a públicos concretos con mayor poder adquisitivo. Hoy son imitados incluso por cadenas tradicionales, que ya incluyen productos en sus propias marcas blancas bajo la línea bio. A este respecto, vemos que sólo 2 de cada 10 consumidores habituales son “marquistas”, es decir, dan relevancia a la marca; la mayoría de compradores de ecológicos afirma no fijarse en ella.

Sepamos, de todas formas, dónde adquieren habitualmente sus productos los compradores “ecológicos”. Atendiendo a los datos del Ministerio, siete de cada diez lo hacen en establecimientos no especializados, sobre todo en hipermercados. Más reducido es el grupo que dice comprar en especializados (48%), que se reparten entre la compra directa al agricultor, tiendas especializadas, herboristerías y pequeños establecimientos.

El canal especialista no parece estar dispuesto a dejarle el mayor trozo de tarta al canal convencional. Según los expertos, ya ha empezado a reaccionar para no perder cuota de mercado, y se encuentra actualmente inmerso en una importante expansión nacional, lo que se percibe en un crecimiento considerable de tiendas ecológicas. Por otro lado, auguran también un fuerte crecimiento del canal de venta eco-convencional en los próximos años que hará el producto ecológico cada vez más accesible y, probablemente, ajustará más los precios para eliminar una barrera tradicional de entrada al nuevo consumidor. 

 

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