Plan Fénix 5

Sección: Marketing

Publicación: Revista nº 50

Crisis, diagnóstico y vías de superación

La crisis con su impacto negativo en las ventas (caída media del 20%) está creando una situación insostenible, para la mayoría de los pequeños y medianos herbolarios. Para dar respuestas a las dificultades del momento y optar por una vía de superación de las mismas, el Grupo Castañeda, ha diseñado una estrategia empresarial a la que denominamos Plan Fénix 5.

La sociedad española atraviesa una coyuntura muy crítica y delicada. Estamos inmersos en una crisis cuya dimensión y cuyo alcance resulta, a día de hoy, imposible predecir. Nos supera la globalidad de los acontecimientos y nos desborda la intensidad con la que éstos se producen y manifiestan.

Percibimos los efectos nocivos de la crisis por la disminución de la cifra de ventas(1), por las restricciones crediticias que padecemos, por la incertidumbre que se percibe por doquier y por la inquietud que nos trasmite nuestro entorno de relaciones.

Todo este conjunto de circunstancias impactan de forma particularmente virulenta en nuestro sector, el sector de la herboristería y en particular en las ventas del herbolario, en el que se evidencian sus carencias estructurales y sus propias dificultades competitivas.

Sobre este último aspecto, el relativo a las carencias estructurales hay que recordar que sólo un 10%, de los aproximadamente 4.500 herbolarios, tienen más de dos empleados, siendo en un 30% de los casos un modo de autoempleo y para otro 20% el herbolario es simplemente una forma de completar otros ingresos familiares. El 45% de los titulares no tiene ninguna formación especial y sólo el 20% dispone de internet.

Todas estas circunstancias que son extraordinariamente frágiles, están expuestas a una dinámica competitiva plagada de dificultades y están amenazadas por una corriente legislativa poco favorable hacia la condición del herbolario.

Ahora la crisis y su impacto negativo en las ventas, viene a asestar otro golpe especialmente negativo a una situación, ya de por sí delicada y maltrecha.

¿Qué hacer ante esta situación?
Pues básicamente caben dos opciones: Practicar la ?política del Avestruz?, es decir, meter el pico debajo del ala y esperar a que ?el temporal amaine?. La otra opción es la de afrontar la realidad, tomar iniciativas y aprovechar las oportunidades que pueden surgir de la propia adversidad.

Precisamente para dar respuestas a las dificultades del momento y optar por una vía de superación de las mismas, el Grupo Castañeda, ha diseñado una estrategia empresarial que denominamos Plan Fénix 5 y que se basa en los siguientes puntos:

1) Nuevo modelo de negocio
Apostamos por construir un nuevo modelo de negocio, que se base en el desarrollo de nuevos vínculos de relación entre el Grupo Castañeda y el herbolario, y desde el que se propicien cambios en la orientación del negocio de ambos. Por parte del Grupo Castañeda, estamos orientando toda nuestra actividad y nuestros esfuerzos hacia el desarrollo de servicios especializados para el herbolario y ahora, planteamos un Acuerdo de Colaboración Comercial, con el fin de compartir sinergias y cooperar en la mejora de la rentabilidad del negocio de ambos. Este nuevo modelo de negocio pone el acento y toma como punto de partida y de llegada el consumidor, y para ello, se plantea poner en común el esfuerzo de ambos, para llegar en las mejores condiciones al consumidor final.

2) El Plan Fénix 5
Diseñado por el Grupo Castañeda, tiene como finalidad propiciar y colaborar en el necesario cambio de orientación del negocio del herbolario. En el contexto actual de crisis, incertidumbre e inquietud, el pequeño y mediano herbolario no puede sobrevivir en solitario, necesita estrechar lazos, vínculos y relaciones. El modelo actual del negocio de un herbolario, según se desprende del reciente estudio en profundidad que hemos realizado, dedica demasiados esfuerzos a la actividad de compras, inmoviliza muchos recursos en stock, funciona con unos márgenes muy limitados y el nivel de ventas está estancado o en recesión. La filosofía esencial del Plan Fénix 5 es la de establecer una línea de cooperación, para que el herbolario se vea liberado de una gran parte del esfuerzo que dedica a las compras, para centrarse en los aspectos de la venta y servicio al cliente. Para ello, el Plan Fénix 5 contempla un proyecto de organización del surtido en términos de categorías de consumo, pretende potenciar todas las actividades de Merchandising y pone el acento en todo lo relacionado con asesoramiento, formación y gestión empresarial del establecimiento.

3) Organizar el surtido en términos de categorías de consumo
Este nuevo enfoque del surtido, tiene como finalidad, el organizar y clasificar el surtido por agrupaciones, que sean perfectamente reconocidas por el consumidor y que identifique grupos de usuarios y circunstancias de consumo, que tengan un claro significado para dirigirnos específicamente a esos consumidores o a esas circunstancias de consumo. Para ello, vamos a manejar los cuatro impulsos reconocibles a la hora de comprar en uno u otro establecimiento comercial. Como consumidores nos guiamos por el efecto llamada (Destino de compra); por el impulso hacia lo que reconocemos y con lo que estamos familiarizados (lo Habitual); por el efecto temporal y estacional (lo de cada Ocasión), y por último, nos dejamos seducir por lo que nos encontramos al paso y nos parece útil y de interés (impulso de Conveniencia). Esta clasificación del surtido forma parte del esquema que el Grupo Castañeda propone a los herbolarios interesados en este proyecto, como fórmula de gestión de la venta y la comunicación comercial del establecimiento.

4) Patrón de Merchandising
Cualquier establecimiento comercial, incluso aquellos herbolarios de pequeñas dimensiones, tiene que hacer un esfuerzo especial para mostrar, de la forma más eficiente, todo lo que vende. El Merchandising, que algunos denominan como el marketing del punto de venta, tiene que tener un protagonismo determinante, tanto para favorecer la venta en autoservicio, como la venta visual y la venta asistida o asesoramiento. Para afrontar esta nueva dimensión el Grupo Castañeda ofrecerá a los establecimientos que se integren en el Plan Fénix5 un diagnóstico completo del punto de venta y la elaboración de un Patrón de Merchandising que contemple las cuestiones básicas para vender mejor, el local, su imagen, el surtido y las categorías de productos que identifiquen singularmente al herbolario.

5) Servicios especiales
El último punto del Plan Fénix 5 contempla una amplia gama de servicios asociados a este proyecto de cooperación. En concreto, el Grupo Castañeda ofrecerá los siguientes servicios a todos los herbolarios que se integren en el Plan Fénix 5:
- Marcas en exclusiva para cubrir las gamas más importantes de productos tanto en términos de venta como en términos de servicio.
- Servicios generales:
- Curso de formación general sobre el nuevo enfoque de negocio: "El herbolario del futuro": 8 horas de formación presencial (fin de semana).
- Curso básico de conocimientos técnicos.
- Diagnóstico general y pautas de mejora (adaptación).
- Una visita mensual de asesoramiento general.
- Servicios especiales:
- Formación especializada.
- Consultas especiales.
- Estos servicios se prestarán en unas condiciones absolutamente ventajosas, para todos los integrantes del proyecto.

Francisco Javier Castañeda
Director general del Grupo Castañeda

(1) Según datos que se manejan del sector, las ventas vienen cayendo entorno a un 20% desde enero

 

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